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Febrero 1, 2016 16:21

La publicidad quiere salvar al mundo

Nueva columna de Fernanda Ariceta.

En 2013, ante los fracasos de las campañas con propósito de algunas grandes marcas como Procter&Gamble, Pepsi o Burger King, algunos analistas se preguntaban si sería el fin de la era del marketing con propósito. Es que esa tendencia, que a la fecha llevaba unos 5 años como estrategia de las grandes marcas parecía no estar dando resultado en algunos casos. En 2012 se habían mostrado todos muy entusiasmados cuando los estudios, entre ellos las famosas "50 marcas de Stengel" mostraban a las 50 marcas de mayor crecimiento y vinculaban su éxito a ser marcas de "grandes ideales".

Sobre fines de 2015, Teresa Cometto, gerente de marketing de Unilever en Uruguay, declaraba durante un taller sobre comunicación y género que "las marcas que tienen un propósito han visto un crecimiento notoriamente mayor al de aquellas que no lo tienen dentro del portafolio de Unilever". Marcas como Dove o Lifebuoy han jugado fuerte en ese terreno y, según la ejecutiva la estrategia funciona.

¿Que es eso de que las marcas tengan "un propósito"?

El propósito de una marca por definición ¿no es el de proveer de valores y descriptores a un producto o familia de productos determinado para que los consumidores puedan reconocerla?

A medida que los productos y servicios fueron comoditizándose, las marcas tomaron un rol fundamental en la creación de valor. Si bien el desarrollo de productos – agregando distintos gustos o fragancias, formatos de pack, tamaños de venta - dinamizó el marketing, los mayores esfuerzos fueron a construir ese "extra" esa mejor vida que proponía la marca para el consumidor. Así la publicidad se ganó su mala fama de plantear mundos imposibles, inalcanzables para el consumidor y con propuestas "mentirosas" como la de ser exitoso y feliz solo por consumir un producto.

La evolución de las grandes empresas, particularmente las que cotizan en bolsa, hacia prácticas más responsables en su producción y su forma de conducir los negocios es una tendencia que ya lleva un par de décadas y continua profundizándose. Las marcas, por su parte empezaron a ser vehículos para transmitir esas visiones organizacionales. Y allí comenzó la tensión, sobre si los consumidores realmente iban a valorar estas propuestas  o si tendrían un impacto negativo en las ventas. Con las redes sociales como protagonistas, la transparencia se puso de moda y el concepto del "producto aumentado" falaz murió para siempre. Esas propuestas mentirosas de las marcas de generar efectos que no eran reales, comenzaron a disminuir rápidamente.

¿Desde donde comunicar entonces? Impulsados por grandes corporaciones que vieron un cambio en la concepción de valor para sus accionistas, el marketing de propósito comenzó a aparecer, como una continuación de políticas antes llamadas de filantropía, luego de Responsabilidad Social y luego de propuesta de marca con propósito. En cada instancia, el presupuesto asignado y el rol en el mix comercial se ha ido agrandando.

¿De qué se trató entonces la "crisis" del 2013? Tuvo que ver con que muchas marcas habían elegido un propósito que les quedaba muy lejos de su real radio de acción. Contraviniendo una de las reglas básicas de la RSE, enfocaron su propósito en temas que poco tenían que ver con lo que ellos hacían y se volvieron poco creíbles. O en otros casos "propósito contra propósito" de marcas competidores llevó a una rápida comoditización de la estrategia comercial.

Esa regla de oro de la RSE es la de actuar para minimizar los impactos negativos de la actividad y mejorar el lugar donde viven empezando por lo que queda más cerca. Lo más directo. Y que el marketing con propósito tendría un impacto mucho más fuerte cuando actuara directamente en su área.

Una marca que siempre se ha vinculado a la seguridad, como Volvo, generó una propuesta de producir y difundir una pintura reflectora para la noche que mejorara la visibilidad de los ciclistas en el Reino Unido. O la red de oculistas y ópticos australiana que desarrollo un test para visión de niños a partir de un libro de cuentos para que las propias madres o los trabajadores sociales pudiesen generar controles y diagnósticos tempranos. Otra idea para minimizar los efectos de una acción de un producto el ACH20 de Panasonic, que desarrolló un filtro para lograr potabilizar el agua generada por los aires acondicionados.

Cuando en Uruguay una cooperativa de crédito plantea un programa de educación financiera, algunos se muestran escépticos, pero es exactamente allí donde debería operar.

Cuando un supermercado hace una selección e identificación de alimentos saludables y lo comunica a sus clientes, está trabajando sobre un área de acción concreta y definida. Tiene que ser consistente y de verdad abrazar esos ideales, sino, no será creíble y el efecto, negativo.

En Uruguay son pocas las marcas locales que se animan a hacer del propósito el eje de su comunicación, incluso cuando tienen recursos destinados a una causa, así como hacen algunas multinacionales que replican lo planeado en sus oficinas globales o regionales.

La publicidad también quiere ayudar

Otro beneficio de esta "era del propósito" ha sido el de usar las herramientas de la publicidad más tradicional para enfrentar soluciones a problemas sociales desde la innovación y la comunicación.  Gobiernos, ONGs, movimientos sociales y demás siempre se nutrieron de estrategias publicitarias, pero cada vez más la industria se movió hacia poner su foco allí, y por lo tanto dotaron de sus mejores armas a esos propósitos.

En los últimos años, los festivales de publicidad internacionales se vieron inundados de propuestas de este tipo. Del último festival de Cannes se puede destacar el "Pez de Hierro" (Lucky Fish Project) o el "punto" que usan las mujeres indias entre los ojos como una forma de administrar dosis de yodo necesarias para mujeres en edad fértil.

En Uruguay, la agencia Amén generó una idea mucho más fuerte que cualquier video o campaña. Que quienes entren sobrios a los boliches no paguen entrada. Si bien es reciente, la evaluación desde el MSP y las organizaciones vinculadas a la campaña es excelente y se está evaluando ampliarla a todo el año y trascender la temporada estival para la que originalmente fue concebida.

También la industria publicitaria, y otros agentes culturales han puesto su creatividad al servicio de la información para contactar víctimas de violencia doméstica. Una ong portuguesa desarrolló un catálogo de mobiliario "falso" para entregar estadísticas y opciones de ayuda a las víctimas. Algo similar hizo Avon recientemente a través de una línea de maquillaje no real llamada 180 en Brasil y hace algunos años en Holanda se comercializaba la línea falsa MySecret. Un aporte similar  hizo la bloggera Lauren Luke haciendo un tutorial falso.

Sin embargo, la realidad es que cuando nos metemos en temas delicados, la responsabilidad al tratarlos es enorme. Mucho se habló de un comercial de VH1 en contra del bullying de una agencia argentina que fue filmado en Uruguay. Se lo evaluó como efectista y solo preparado para festivales, donde ganó varios premios. Ningún educador estuvo de acuerdo en que la amenaza de una revancha en 20 años fuera a ser un mínimo incentivo para los bullies para comportarse. Y peor aún, validaba una cultura de acoso –primero a uno y luego al otro – que no hacía sino perpetuar un fenómeno indeseable. La marca VH1 ya había trabajado la temática en otros cosas con mayor éxito.

En esta línea es donde vienen los problemas. Cuando la industria publicitaria "usa" causas para lograr efectos efímeros sin ser conscientes de los impactos en una problemática compleja. Y – ojalá no suceda – que el impacto termine siendo negativo.

Una red de ongs de india realizó el año pasado un spot muy crítico dirigido al director del Festival de Cannes, con el claro objetivo de impactar a toda la industria, sobre el efecto de las ideas con contenido social en la vida de los beneficiarios.

No es cierto que todas las acciones son cuestiones aisladas. Se vio un proyecto que enseñaba a la comunidad a construir prótesis en vez de entregarlas, se dió seguimiento a un proyecto de poner de moda la carne de un pez que afectaba los ecosistemas que implicó la construcción con materiales de bajo costo , de desecho, de trampas para cazarlo. Ideas que tuvieron un efecto publicitario inicial pero que fueron diseñadas para sostenerse.

Ojalá las cifras de crecimiento de las que hablaba Teresa Cometto se mantengan y fomentar una causa siga siendo un buen negocio.

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