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Enero 18, 2016 15:47

Mujeres fuertes: ¿truco de marketing o reflejo de la sociedad?

En 2014 se generaron más campañas dedicadas al empoderamiento de las mujeres desde que el "feminismo" llegó al marketing. Fue un pico de producción en el cual muchísimas marcas, y no solo las que tradicionalmente le hablan solo a las mujeres, eligieron este camino.

En las marcas "femeninas" el cambio de timón fue notorio, de celebrar la femineidad y hacerse cómplice de lo que hace únicas a las mujeres se pasó a mostrar a las mujeres capaces de todo y en lugares tradicionalmente reservados a los hombres.

En 2015, el festival de Cannes inauguró los premios GlassLions, una categoría especial para piezas que "alentaran la discusión sobre género". Una pieza uruguaya ganó un león en esta categoría, el comercial "Feliz día, Hombres" para Urufarma de la agencia Notable. También durante el festival hubo actividades, entre ella una mesa redonda, para tratar el tema del lugar de las mujeres en la industria, vinculado al funcionamiento interno pero también a como esto impacta el trabajo.

Se le ha llamado el ad-her–tising. Una estrategia de marketing que pone a la mujer en el centro de la comunicación. Pero esto no es nuevo. Para nada. Una línea icónica de comunicación para la mujer fue Virginia Slims, ya desde fines de los años 60.Este era un producto exclusivo para mujeres, diseñado para la mano femenina y el gusto femenino "distinto al de los hombres". Fue el alter ego del los Benson&Hedges. Su slogan "you´ve come a longway, baby" formó parte de la cultura popular por mucho tiempo.  Y todos podemos recordar publicidad de las décadas pasadas que pretendía dar un lugar distinto a la mujer.Muchas de esas si las viéramos hoy nos parecerían, como mínimo, ofensivas.

Pero sobre esta "nueva ola" de publicidad femenina no hay un consenso sobre si es positivo para el desarrollo de las mujeres o es solo un subirse a una moda. Así como en el consumo ecológico y sustentable se habla de "greenwashing", a esto se le llama "pinkwashing", un maquillaje insincero que pretende alinearse con una agenda de derechos femeninos y de reconocimiento de su potencial y lugar en la sociedad que algunos dicen es solo discurso.Particularmente han sido criticadas algunas multinacionales que tienen en su portafolio muchísimas marcas y mientras unas muestran a mujeres fuertes o hacen un activismo abierto y lineal en pro de mejoras en las posibilidades de niñas, adolescentes y mujeres, otras marcas de la misma empresa tienen discursos opuestos.

Se dice que este incremento en las piezas con un toque activista y no solamente descriptivo tiene mucho que ver con su potencial de "compartir", esa viralización en redes que las marcas han buscado como oro en el farwest en los últimos 3 años. 

Un caso claro es "Like a girl", una pieza que dura 3 minutos y que se basa en un modismo que en inglés quiere decir que si haces algo "like a girl" (como una niña) es que lo haces suave, mal, inconveniente.  Esta pieza, solo en el canal oficial de la marca tiene más de 60 millones de vistas y otras tantas plataformas la han viralizado. Hoy esta marca ya tiene una segunda campaña que se llama "Unstoppable" y con la misma línea de comunicación insta a las niñas, adolescentes y mujeres a que derriben las limitaciones que sienten que la sociedad les impone por ser mujeres.

Otra campaña, de la misma empresa pero de otra marca, "Sorry, notSorry"también buscó la línea activista. En esta campaña se devela que las mujeres se disculpan mucho más que los hombres. "Se disculpan por existir", dice la pieza, que insta que las mujeres sean más asertivas.

Esta campaña contó con endorsers de altísimo nivel, como SherylSandberg y Madonna que dieron difusión al #notsorry.

Las corrientes feministas, de perspectiva de género, neo feministas – se le llama feminismo a un movimiento que tiene muchísimas variantes, nombres y postulados –  han tomado diversas posturas. En un extremo el rechazo total a este nuevo marketing rosa ya que entienden es reduccionista y simplifica la dura problemática de la mujer en muchos aspectos y que deja un saldo negativo. En el otro extremo las corrientes que celebran que los objetivos comerciales se estén alineando a los objetivos del activismo y puedan dotarlo de sus extensos fondos. Y hay miles de posturas intermedias.

Una de las clásicas críticas tiene que ver con enviar mensajes contradictorios. Por un lado hablar de mujeres normales pero sólo mostrar mujeres exitosas (en el deporte, los negocios, la vida, la maternidad), en otros casos hablar de mujeres que se sacuden los prejuicios y las protagonistas todas parecen salidas de un desfile de Victoria´s Secret. Hay muchos ejemplos.

Este año uno de los principales medios que cubre el mundo publicitario, Adweek, incluyó "powerfulwomen" como una de las tendencias del año 2015 con un matiz, ahora no era empoderamiento sino mostrar mujeres fuertes. Serena Williams como uno de sus íconos, campañas que utilizaron a celebrities femeninas de la lucha libre, un comercial de una camioneta, de una marca tradicionalmente con un discurso muy masculina, todo protagonizado por mujeres en posiciones activas.

La pregunta desde el lugar de la consumidora, es si las marcas realmente tendrán más respeto por ella como una mujer fuerte. O si es sólo un discurso. Lo sabrá cuando vaya a comprarse un auto, si será respetada o encontrará un vendedor condescendiente. Si cuando vaya a contratar un servicio no le preguntarán por su marido, él que opina o cuando va a pagar. Si cuando compre un juguete no le pondrán moñita azul al skate porque seguro que es para un varón, si encontrará juegos diversos que no excluyan a las niñas. Si va a poder anotarse en un gimnasio de boxeo sin que tenga que afrontar situaciones desagradables – o si solo con ver a Giselle Bundchen dándole a la bolsa, como muestra la campaña de UnderArmour explícitamente hablando de mujeres fuertes, eso es todo lo que puede aspirar en cuanto a las oportunidades de las mujeres en el deporte.

La comunicación publicitaria tiene mucho poder en la creación, perpetuación o profundización de estereotipos que afectan a hombres y mujeres. Es distinto el ad- her – tising de una comunicación comercial publicitaria responsable y respetuosa de las mujeres. En mi opinión, no son excluyentes, pero es claro que no es lo mismo.

De los finalistas de los GlassLionsde Cannes, pensados para premiar los avances en temas de prejuicios, estereotipos y perspectiva de género, todos los trabajos finalistas, 18 en total, tienen que ver con la mujer. Son líneas de trabajo de activismo en la comunicación, en acciones como varias propuestas en torno a la violencia doméstica contra las mujeres. Entonces se suele confundir la comunicación para una mujer más exigente en cuanto a su representación en los mensajes y su acceso a los productos con los movimientos a favor de un avance en la consciencia social de la comunicación comercial. Los grupos que abogan por este tipo de comunicación suelen estar compuestos por mas mujeres que hombres, algo que esperamos que cambie porque hay mucho por hacer.

En Uruguay, estas tendencias tanto la de la mujer poderosa como la del activismo femenino desde lo comercial, están instaladas. En otras tendencias en general vemos a Uruguay con un rezago pero el discurso sobre lo femenino y sus cambios se ven en nuestro país.
Los promotores y detractores también. Los ejemplos loables, los más respetuosos, están, los otros, también.

En Uruguay hay preocupación por impulsar una comunicación más responsable y es así que en el marco del Círculo Uruguayo de la Publicidad creamos el Observatorio de Género, con el impulso de la actual presidenta, Cecilia Drever, y un grupo comprometido que está llevando adelante iniciativas para promover una mejor cultura de comunicación publicitaria, además de atender otra problemática del género y la industria.

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