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Diciembre 21, 2015 15:50

La edad no la marca el calendario: Jubilados Jóvenes de Corazón

Consume ®, Tendencias de consumo, con Fernanda Ariceta.

Ser joven o no, no es algo que marca el calendario. Al menos no exclusivamente. El que hoy los 30 son los nuevos 20 o los 50 son los nuevos 40 son cosas que se escuchan habitualmente. ¿Es que la gente no quiere envejecer? Claramente, muchas personas no quieren envejecer, pero el fenómeno de los Jubilados Jóvenes de Corazón quizás vaya por otro lado.

Son jubilados porque ya lo han hecho o están a punto de hacerlo. El foco es en la edad de 65 años, pero se habla de los que son un poco más jóvenes y más viejos también, 50+ o 60+.  Lo que hoy se ha estudiado es que no es que estas personas no quieran envejecer, es que quieren mantenerse "vigentes". Puede parecer un matiz, pero es una visión distinta. Si se ve contrapuesta a determinadas convenciones sociales que dicen que luego de una determinada edad deben cambiarse radicalmente loa hábitos para demostrar públicamente la llegada a la edad "de la jubilación", si, se puede decir que hay una generación que se está rebelando contra esto y no piensa ser un jubilado viejo. "Viejos son los trapos", decía mi abuela. 

El momento de jubilarse y salir formalmente del ámbito de trabajo es un momento difícil y que encuentra hoy a muchas personas en absoluta plenitud mental y física. Las marcas que tradicionalmente trabajan con este grupo etario han hecho eco de la dificultad que muchas veces representa esta transición.  Las cifras hablan de 10mil personas jubilándose por día en Estados Unidos. Entre 2010 y 2030 o 2035 las personas de mas de 65 años serán el doble que hoy en el mundo desarrollado.

Las implicancias de más gente jubilada para las marcas son enormes. Se abren nuevas categorías y nuevos formatos de consumo. Una persona con más de 60 años usa tres veces más fármacos que alguien más joven, toma más suplementos alimenticios y vitaminas, y se preocupa en general más de su salud. Pero esto es en las categorías más obvias. En cuanto a otro tipo consumo, una mujer entre los 50 y los 60 años gasta en cosméticos tres veces más que una de 30 años. Otro dato interesante es que la edad media del conductor de un Mercedes Clase S en EE UU es de 62 años y los de más de 50 años son los compradores del 80% de los autos. 

Aparecen nuevas necesidades y nuevos formatos de consumo. En las categorías obvias, como cuestiones vinculadas a la salud y la movilidad podría no ser sorprendente pero ocurren algunos fenómenos interesantes a explorar. Un ejemplo es que los adultos  jubilados eligen quedarse en sus casas y comunidades de referencia, aunque las casas, los barrios y los servicios no estén pensados para personas con movilidad limitada o necesidades concretas.

En Uruguay hay 435.625 jubilados. El promedio de dinero que reciben de jubilación es de cerca de $13mil pesos entonces cuando uno piensa en los jubilados quizás no piense directamente en alguien con un Mercedes o que compra muchísimos cosméticos.

Pero es cierto que si se ve un cambio de conductas en personas jubiladas que se mantienen vigentes. Según sus posibilidades económicas eligen darse los gustos que no han podido en otras etapas de su vida y ahora tienen tiempo y recursos.

Hacen deporte, toman clases de todo tipo, viajan, incluso se pueden hacer tattoo.

En Uruguay el 80% de las personas se jubila entre los 64 y 65; eso implica que van a vivir 20 años más en promedio. 

Un articulo académico de este año en el International Marketing Review realizó un estudio en 5 países de distintas características para concluir que la tendencia del "Young at heart consumer" es global. Y con un estimado de 15 billones de dólares para gastar, es claro porqué están recibiendo atención. Se acabó el cliché de que son los jubilados de cruceros, servicios de acompañantes, medicinas y pañales para adultos. 

Los sitios de citas son un boom en los de más de 50, aunque un 40% dice haber pedido ayuda para armar su perfil , la cuestión es que si van en línea y conocen gente y quizás hasta tengan una cita y formen una pareja. 

Tenemos que recordar que las personas que ahora se están jubilando fueron a Woodstock, crecieron escuchando a los Rolling, vivieron la revolución y las dictaduras en Latinoamérica, usaron Levis y Harleys y un montón de marcas que hoy se debaten entre representar a la juventud o a los jóvenes que los impulsaron en el mercado. Un reporte de Nielsen de hace 4 años muestra que el 41% de las personas que compraban productos de Apple eran de esta generación. 

Las implicancias para el desarrollo de productos, servicios y marcas es entender que este grupo efectivamente cambia en algunos aspectos. Biológicamente, es lógico que muchos vean menos o escuchen menos, tendrán mas tiempo y menos dinero pero los valores que los han marcado como generación serán los mismos. El mismo servicio o producto de siempre quizás solo debe considerar aumentar el tamaño de letra, pero no tiene porqué pensar en un "pasivo" o un cliente que no le importa más porque estará consumiendo por mucho tiempo más. Y será fiel si se lo trata con respeto.

También así como con las otras generaciones de los x o los millenials, también es importante no generalizar porque estamos hablando de millones de personas como si fuesen todos iguales. 

Consume ®

En la intersección de la sociología y la publicidad/la comunicación comercial como expresión de la sociedad es interesante conocer los abordajes que se usan en la publicidad y el marketing para conocer mejor a los consumidores, captar y comprender tendencias. Al consumir somos consumidores y nos estudiarán como tales.

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