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Diciembre 7, 2015 15:45

Los nuevos padres y madres

Consume®, tendencias en la sociedad de consumo, con Fernanda Ariceta.

Hay una nueva forma de ser madre, hay una nueva forma de ser padre. Nuevo porque antes era diferente. Sí, podemos decir que es extraño que hoy un padre o madre se comporte así como sus propios padres se comportaron con él o ella.

¿En qué quedó eso de que uno se empieza a parecer a sus progenitores con el tiempo? Será en la "pelada" o en alguna manía, pero en lo que hace a cómo se aborda el criar hijos, mucho ha cambiado. 

En grandes grupos de la sociedad hoy se tiene hijos mucho más tarde en la vida, de forma de que está lleno de padres y madres "viejos". Esa edad más avanzada hace que en muchos casos el hijo o hija sea tratado como un proyecto cuyo éxito debe maximizarse. 

La paternidad y la maternidad deben disfrutarse al máximo, porque se han vuelto "opciones" conscientes – o quizás no tanto – pero la posibilidad de elegir también enfrenta a los individuos con una expectativa social donde el padre y la madre deben ser plenos en su ejercicio. 

Se han visto ya en la Uruguay muchas campañas que, como novedad, le hablan a los hombres en ese pleno ejercicio. Hablamos de padres que llegan del trabajo a jugar con sus hijos, que desean maximizar en cantidad y calidad su tiempo con ellos en las campañas de Dove, Astral y Elite, por mencionar algunas solamente. 

¿Es que ahora le tocó a los hombres ser más padres y las madres pueden ser menos madres? Un comercial paradigmático hecho por la agencia Madre de Argentina propuso, hace ya una década una idea revolucionaria: las madres no siempre estaban fascinadas con su rol maternal y hogareño. Así nació Mamá Luchetti. Una madre muy real en una publicidad que hasta el momento la había mostrado irrealmente perfecta. 

En 2015 se puede decir que ahora se busca reflejar una madre más real, menos idealizada y un padre más presente e involucrado. Se busca mostrar un espacio de igualdad en los roles aunque algunas campañas reflejan que si bien hay tendencias hacia la igualdad en los cuidados no es algo universalizado. En esta línea, una campaña de Ecuador, bastante reciente refleja esa realidad con una innovación de producto: El Pañal de la Igualdad de pañales Pompis. 

Es que sobre todo en los primeros años de la crianza de los hijos, esos "nuevos padres" primerizos, con un mundo nuevo por delante,  son bombardeados por el deber ser y las mil y un ideas difundidas sobre la mejor manera de encarar su proyecto – perdón,  hija o hijo - . Se transforman en consumidores contumaces, primero de teorías y luego de productos alineados a esa teoría.

Un comercial reciente, de la marca Similac, realiza una parodia sobre esos tipos de madre y padre de bebés mostrando los grupos paradigmáticos en la crianza de hijos: los profesionales, los que se quedan en casa, los que les dan alimentos preparados, los que abogan por el apego o por la alimentación exclusiva a pecho. 

En este comercial también se menciona un concepto interesante, aunque quizás no tan reciente: la mamá helicóptero. Es una mamá que sobrevuela permanentemente a su hijo y su vida. Lo hace con buena intención, pero jamás lo deja solo en ningún aspecto. Son esas madres que se meten en los temas entre niños, hablan con los maestros por temas escolares y no dejan nada librado al azar. Antes ya existían, pero ahora hay muchas más. 

Otro concepto difundido por los productos culturales es el de la Tiger Mom o Madre Tigre, término que se utiliza para descubrir una madre estricta, que empuja a sus hijos a la máxima excelencia, en particular académica, y se vincula a un tipo de crianza asiática, en sociedades multiculturales donde el foco en los objetivos es más importante que cualquier otro aspecto de la crianza: disciplina para el éxito.

Es que el hijo o hija ya no es una cuestión privada del "nuevo padre" o de la "nueva madre",  sino que salió la órbita hogareña para ser algo para mostrar. Hace unos años, una campaña de Dolce & Gabanna jamás iba a mostrar un bebé porque una madre de niños era lo opuesto al glamour. Hoy la marca tiene a una supermodelo junto a un niño. 

Esta nueva forma de encarar la maternidad y la paternidad a medida que también evoluciona, crea nuevos formatos de consumo, nuevos productos y propuestas vinculadas a esta necesidad de lograr disfrutar al máximo de la experiencia de criar a nuestra descendencia y ser exitosos en ello.

Consume ®

En la intersección de la sociología y la publicidad/la comunicación comercial como expresión de la sociedad es interesante conocer los abordajes que se usan en la publicidad y el marketing para conocer mejor a los consumidores, captar y comprender tendencias. Al consumir somos consumidores y nos estudiarán como tales.

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